¿Qué es la investigación cualitativa y cómo funciona?

En investigación de mercados existe una herramienta que permite conocer a los consumidores en profundidad: saber el “porqué” de sus decisiones, qué sienten y comprender cómo actúan. Esa herramienta es el método cualitativo.

Más que contar números, esta herramienta explora significados, hábitos y motivaciones. En otras palabras: ayuda a escuchar al consumidor con mayor detalle para descubrir lo que realmente lo mueve y cómo eso impacta en la experiencia del cliente.

¿Te interesa saber más? Sigue leyendo y conoce qué es la investigación cualitativa y cómo funciona.

¿Qué es la investigación cualitativa?

La UNAM describe a la investigación cualitativa como la herramienta de investigación que ayuda a:

• Entender la conducta de los consumidores.
• Conocer mejor sus hábitos y motivaciones.
• Comprender por qué realizan determinadas compras. 
  
  Para pasar de “escuchar” a decidir con evidencia, la investigación cualitativa sigue una lógica ascendente: primero entiende qué mueve a las personas, después interpreta sus palabras y situaciones reales, más tarde explica el porqué de los datos y, finalmente, obtiene insights listos para poner a prueba.
  
  La siguiente pirámide resume este camino paso a paso de una forma visual y sencilla.
  

¿Cómo funciona?

En investigación de mercados, el método cualitativo transforma relatos en decisiones prácticas. Para lograrlo se apoya en herramientas como:

• Entrevistas uno a uno
• Focus groups
• Etnografía
• Netnografía

Las entrevistas uno a uno son conversaciones profundas que capturan historias, lenguaje propio y motivaciones. 

Los focus groups reúnen a varias personas para contrastar puntos de vista y co-crear ideas en una dinámica moderada. 

La etnografía es un método de observación que examina cómo los códigos, rituales y prácticas influyen en lo que la gente piensa, siente y en cómo se relaciona.

La netnografía analiza comunidades digitales, por ejemplo: conversaciones, memes, normas y códigos culturales online.

Con estas técnicas, las marcas pueden saber qué ajustar, para qué segmento, cuándo ejecutarlo y cómo medirlo.

6 pasos para implementar investigación cualitativa

1. Define la decisión que guiará el estudio (ej: marca, investigación de productos o investigación de servicios).
2. Perfila la muestra (segmentos y criterios) 
3. Elige el método: entrevistas, grupos, diarios, etnografías o netnografías.
4. Diseña la guía con preguntas abiertas.
5. Analiza temáticamente: codifica, agrupa patrones, contrasta con hipótesis.
6. Entrega accionables: insights, recomendaciones y próximos pasos en investigación de mercados.
   
   

Ejemplo: investigación cualitativa en retail 

Por ejemplo, si se quisiera mejorar la venta de una nueva bebida en un supermercado, en lugar de lanzar encuestas masivas, se recurriría a algo más cercano y práctico:

• Observar. En el pasillo se analiza qué hacen los clientes con la bebida. Por ejemplo: ¿La notan?, ¿La toman?, ¿La devuelven?, ¿Buscan el precio?, etc.
• Preguntar. Se les pregunta a los clientes ¿Qué les llamó la atención? o ¿Qué los detuvo de comprarla?.
• Escuchar. Al equipo de piso de la tienda se le consulta cuáles son las dudas son las más comunes entre los clientes.
• Ajustes. Se llevan a cabo distintas acciones, por ejemplo: mover el producto a la “altura de ojos”, mostrar un letrero claro (“sin azúcar añadida”, “lista para llevar”), dejar el precio visible y ofrecer una prueba de sabor en horas con mayor afluencia.
• Medir el resultado. Una vez hecho lo anterior se evalúa cuántas botellas se venden por día, cuántas dudas llegan al personal y si la decisión de compra se vuelve más rápida o no.

Esto es un breve ejemplo de investigación cualitativa en acción: observar, preguntar, probar y medir hasta que la compra fluya sin fricción.

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Fuentes: 
Ramírez Chavero, M. O. (2017). Investigación cualitativa. Unidad de Apoyo para el Aprendizaje (UAPA), CUAED–UNAM.