Brand Equity positivo o negativo: ¿de qué lado está tu marca?
Toda marca tiene Brand Equity. El capital de marca no es neutral; es positivo o negativo. Trabaja a tu favor o trabaja en tu contra, y la distancia entre un estado y el otro puede ser más corta de lo que parece.
¿Qué es el Brand Equity positivo?
El Brand Equity positivo ocurre cuando los clientes piensan bien de una marca: la eligen, la recomiendan y están dispuestos a pagar más por ella frente a alternativas equivalentes.
Es básicamente credibilidad y buena reputación acumulada. El nombre de la marca ya hizo parte del trabajo de ventas antes de que el equipo comercial abra la boca. Esto facilita todo: impacto de campañas publicitarias, recepción de nuevos productos y servicios, incluso el aumento de precios.
Lo mejor es que, cuando este capital de marca positivo ya es estable, la marca tiene un margen de error que su competencia no tiene. Si algo sale mal, sus clientes les dan el beneficio de la duda, esperan la explicación antes de sacar conclusiones, y regresan después de una crisis porque la confianza acumulada es mayor que el incidente puntual.
Por ejemplo, los usuarios de Samsung volvieron a la marca después del incidente de las baterías que explotaron. ¿Alguien aún recuerda ese incidente? No tanto.
Ese colchón no se construye con una campaña. Se construye con consistencia sostenida entre lo que la marca promete y lo que el consumidor efectivamente experimenta, en cada punto de contacto, durante años.
Brand Equity negativo: marca contracorriente
El Brand Equity negativo suele generarse por accidente, aunque los errores e inconsistencias sean continuos. Ese es el patrón más peligroso del Brand Equity negativo: se acumula en silencio. Y para cuando la organización lo nota, el deterioro lleva meses, a veces años.
El caso de Boeing es un excelente ejemplo. Tras el desprendimiento de un panel lateral en pleno vuelo en un avión de Alaska Airlines, las investigaciones revelaron que la fabricación priorizaba velocidad sobre calidad. Además de una crisis operativa, el Brand Equity que la marca había construido (y mantenido) por décadas cayó por los suelos.
Señales de Brand Equity negativo
El caso de Boing marcó una caída dramática e inesperada de Brand Equity ante el público. Sin embargo, las señales en las empresas son más sutiles, pero con mucho impacto.
- Mucha explicación para construir una venta: Cuando el proceso de ventas requiere demasiada educación o justificación antes de generar interés real, suele haber un problema de percepción previa, no de argumentario comercial.
- Falta de diferenciador: Si al preguntarle a tus clientes por qué te eligieron la respuesta es vaga, significa que no estás destacando realmente de entre la competencia.
- Reconocimiento sin preferencia: Te conocen, pero no te eligen. Esa brecha entre awareness y conversión es uno de los diagnósticos más frecuentes en consultoría de marca y uno de los más subestimados por los equipos de marketing.
- Posicionamiento sin cambios: Si llevas ciclos cambiando los mensajes en campañas sin ver movimiento en consideración o preferencia, tal vez el problema no esté en la creatividad. Existe la posibilidad de que la comunicación no esté atacando la brecha informativa correcta.
Medir el Brand Equity correctamente implica entender cómo es valorada la marca por su público objetivo y clientes cautivos desde múltiples puntos. Es decir, requiere mirar hacia afuera con metodología, no hacia adentro con reportes de operación.
En Research Land medimos tu Brand Equity para descubrir no solo cómo se percibe tu marca, sino cómo puedes llevarla del lado negativo al positivo.