¿Cuándo necesita tu empresa un diagnóstico de marca?
La mayoría de las empresas considera hacer un diagnóstico de marca cuando alguno de sus indicadores clave ya va en picada. Cuando las campañas no tienen impacto, cuando los cierres de venta se muestran más complicados que antes, o cuando un competidor aparece y destaca en el mercado.
En otras palabras, llegan en modo reacción. No obstante, conocer el Brand Equity de una marca funciona como una herramienta de monitoreo, además de una respuesta a una crisis.
A diferencia de una revisión visual o de identidad gráfica, una consultoría de marca analiza percepción, coherencia, posición en el mercado, audiencia y propuesta de valor. Es un mapa de cómo estás posicionado realmente, con datos comparativos frente a tu competencia y con brechas identificadas entre lo que tu marca quiere comunicar y lo que tu mercado entiende.
Momentos clave para realizar un diagnóstico de marca
Hay situaciones en las que operar tomando en cuenta los datos de percepción evita o contiene riesgos estratégicos y guía inversiones.
- Antes de una expansión o entrada a un nuevo mercado: Tu marca puede tener un posicionamiento sólido en tu mercado actual. Eso no significa que en otro mercado tenga la misma resonancia. Un diagnóstico previo define desde dónde partes y qué trabajo de posicionamiento requiere esa incursión a nuevos mercados.
- Fusiones y adquisiciones: En cada una de esas operaciones, el Brand Equity de los involucrados es un activo que se transfiere, se integra o se reestructura. Un diagnóstico de marca es un paso crucial antes de afrontar un proceso de rebranding derivado de una fusión, porque permite analizar la efectividad y relevancia de los activos de identidad actuales para decidir qué conservar y qué transformar.
- Relanzamiento o rebranding: Cuando se realiza un cambio de marca o se redefinen sus valores, es un momento clave para diagnosticar cómo está parada la marca antes de invertir en comunicación nueva. Relanzar sin diagnóstico previo es apostar por una dirección que no ha sido validada con el mercado.
- Baja en campañas y ventas: Cuando las campañas de marketing no dan los resultados de antes, o cuando el mercado objetivo ya no responde a las estrategias de identidad de marca, un diagnóstico de marca puede descubrir las razones.
- Inconsistencia interna sobre la marca: La marca no solo vive hacia afuera: también opera hacia adentro, y una falta de alineación interna se traduce en mensajes fragmentados que el mercado externo también puede percibir.
- Movimientos radicales en la competencia: Un nuevo competidor, un reposicionamiento de una marca existente o un cambio en las expectativas del consumidor pueden alterar tu posición relativa en el mercado sin que tú hayas hecho nada diferente.
También puede interesarte: Brand Equity positivo o negativo: ¿de qué lado está tu marca?
Ejemplo de diagnóstico de marca: cuando la anticipación marca la diferencia
Blackberry es una marca que dominó en su categoría y desapareció por no detectar a tiempo los cambios en su mercado. Probablemente si hubiera realizado diagnósticos de marca continuos, habría podido identificar que otras tecnologías estaban redefiniendo las expectativas de sus usuarios. Y al saberlo, hubiera podido pivotear su estrategia e impulsar la innovación de sus productos ya posicionados.
Si pensamos en un escenario genérico, la importancia de un diagnóstico de marca destaca también. Por ejemplo, una empresa de servicios con buena retención de clientes actuales, pero con tasas de conversión de nuevos prospectos que se deterioran trimestre a trimestre. Una medición de Brand Equity revela que la marca es reconocida, pero las asociaciones de su mercado están ancladas en una propuesta de valor que ya no destaca frente a los nuevos competidores.
Con esta información, la empresa puede tomar varios caminos hacia el reposicionamiento. Desde la modificación de sus servicios para definir una nueva propuesta de valor, hasta la actualización de su comunicación.
Ese es el valor concreto de una consultoría de marca. No solo identifica el estatus de la marca, sino que señala exactamente dónde están las brechas y oportunidades, así como qué tipo de intervención requiere.
En Research Land analizamos tu marca y su comunicación. Con datos, te indicamos las oportunidades de crecimiento.